مدیر ارشد ارتباطات انسانی : ضرورت مدیریت شهرت برند در عصر شبکه‌های اجتماعی
با توجه به برگزاری پنجمین رویداد گراف‌دی در ۱۵ آبان ماه سال جاری در مرکز همایش‌های اتاق بازرگانی ایران ، در حاشیه این رویداد، دوره های تخصصی با محوریت ارائه تکنیک‌های عملیاتی در مدیریت وجهه سازمانی و در قالب ۶ دوره آموزشی با ارایه مدرک مورد تایید سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور برگزار می‌شود.این دوره‌ها با حضور اساتیدی نظیر دکتر یونس شکرخواه، دکتر امیرحسن موسوی، فرزانه بنی‌هاشم نژاد، دکتر شکری خانقاه و حسین قشمی با عنوان‌هایی نظیر “روابط عمومی و رسانه های نوظهور”، حفاظت از شهرت برند با استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی” ، “روابط عمومی قصه‌گو و قدرت داستان‌سرایی در ارتقای برند”، “مدریت تخریب و بحران‌های آسیب‌زا برای وجهه سازمانی” و “تعامل با حاکمیت با استفاده از روش‌های نوین ارتباطی” برگزار می شود.
در این خصوص به سراغ یکی از استادان این دوره دکتر امیرحسن موسوی، مدیر ارشد ارتباطات انسانی می رویم تا با او در باره «مدیریت شهرت برند در عصر شبکه‌های اجتماعی» به گفتگو بنشینیم:
از دیدگاه شما، مدیریت خوشنامی در رسانه‌های اجتماعی چیست و چرا برای برندها و سازمان‌ها در چشم انداز دیجیتال فعلی حیاتی است؟
مدیریت اعتبار و خوشنامی در رسانه‌های اجتماعی شامل مشاهده فعالانه و تأثیرگذاری بر نحوه درک مردم از یک برند، نهاد یا سازمان در شبکه‌های اجتماعی است. به عبارت دقیق‌تر اعتبار برند شما با آنچه مردم در مورد شما می‌گویند شکل می‌گیرد و به نحوه‌ی ادراک و تلقی ذینفعان شما از شما وابسته است.
امروز در عصر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی و شهروند خبرنگاری، قدرت رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک‌گذاری سریع اطلاعات و مدیریت نحوه درک برند شما شاید از تمام رسانه‌های دیگر پراهمیت‌تر باشد چرا که مخاطبان شما بیشتر وقت خود را در آنجا سپری می‌کنند. بر اساس نظرسنجی‌ها، 63 درصد ارزش شرکت‌ها به اعتبار آنلاین آنها بازمی‌گردد.
بیشتر مصرف‌کنندگان (93 درصد طبق یک نظرسنجی) اعلام کرده‌اند که نظرات آنلاین بر تصمیمات خرید آنها تأثیر دارد. حتی استخدام نیز تحت تأثیر نظرات و امتیازات آنلاین است؛ 86 درصد از کارمندان در بخش تکنولوژی قبل از درخواست استخدام در شرکتی نظرات دیگران را در شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌کنند.
امروز یک شهروند عادی بدون نیاز به رسانه‌های جریان اصلی می‌تواند یک اتفاق را در عرض چند دقیقه به گوش میلیون‌ها نفر برساند.
مدیریت موثر و فعالانه شهرت و خوشنامی برند در چنین فضایی تعریف و ضروری می‌شود. رسانه‌های اجتماعی یک تحول دیجیتال کامل را تجربه کرده‌اند و به یک ابزار حیاتی برای برندها و سازمان‌ها تبدیل شده‌اند. با بیش از 3 میلیارد کاربر ماهانه در سراسر جهان، اکنون مهم‌تر از همیشه است که کسب‌وکارها و نهادها حضور قوی در پلتفرم‌های اجتماعی داشته باشند. جالب است که اکنون تعداد افرادی که برندها و سازمان‌ها و نهادها را دنبال می‌کنند از دنبال کنندگان افراد مشهور بیشتر است؛ که نشان‌دهنده قدرت فراگیر این پلتفرم برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف است.
می‌توانید بیان کنید که چگونه رسانه‌های اجتماعی بر رأی و نظر مصرف‌کننده یا مخاطب درباره یک برند، سازمان یا یک اتفاق تأثیر می‌گذارد و چطور کسب‌وکارها می‌توانند گفت‌وگو را در جهت صحیح هدایت کنند؟
آنچه در رسانه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد، به طور ژرف بر رأی مصرف‌کننده و مخاطب درباره یک برند تأثیر می‌گذارد و مستقیماً بر ادراک آنها از محصولات و خدمات. مصرف‌کنندگان به اندازه‌ی زیادی به نظرات و انتقادات و توصیه‌های آنلاین دیگران اعتماد دارند؛ بخصوص دیگرانی که برای‌شان مرجع قابل اعتماد محسوب می‌شوند. بنابراین، بسیار حیاتی است که کسب‌وکارها حضور اجتماعی خود را فعالانه مدیریت کنند و به نقد‌ها و نظرات مثبت و منفی درست و به موقع واکنش نشان دهند. نظارت و پاسخ‌دهی در زمان واقعی به بازخورد مشتریان و مخاطبان، اموری اساسی است که باید مدیریت شود تا مشکلات شناسایی و به سرعت حل شوند تا تأثیر منفی بر تصویر برند ایجاد نشده باشد.
با در نظر گرفتن خطرات نداشتن مدیریت در شبکه‌های اجتماعی، چگونه یک پست منفی در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به سرعت بر روی شهرت یک برند اثرگذار باشد؟
یک پست منفی در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند در عرض چند دقیقه بر روی شهرت یک برند تأثیر نامطلوبی بگذارد. به عنوان نمونه بحران شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاین (United Airlines) در سال 2017 نشان‌دهنده این موضوع است. ویدئوی ویران کننده‌ای از یک مسافر که از هواپیما بیرون کشیده شد، به سرعت وایرال شد و باعث افت 1.1% ارزش سهام و افت یک میلیارد دلاری ارزش سهام این شرکت در بازار سرمایه شد – همه در یک روز. این بیانی است از قدرت بزرگ رسانه‌های اجتماعی.
چالش های اصلی مدیریت شهرت یک برند در عصر رسانه‌های اجتماعی چیست؟
برخی از چالش های اصلی عبارتند از
- سرعت و حجم اطلاعاتی که می‌تواند بر شهرت یک برند تاثیر مثبت و منفی بگذارد
- تنوع و پیچیدگی شبکه‌های اجتماعی مختلف که هر کدام ویژگی ها، الگوریتم‌ها و مخاطبان خاص خود را دارند.
- نیاز به نظارت، تجزیه و تحلیل، و پاسخ به بازخورد مشتریان، نظرات، انتقادات و منشن‌ها در چندین کانال
- دشواری اندازه‌گیری شاخص‌های تأثیر و نرخ بازگشت سرمایه تلاش‌های مدیریت شهرت رسانه‌های اجتماعی
در ارائه گراف‌دی بطور خلاصه در مورد چه موضوعاتی صحبت خواهید کرد؟
نکات کلیدی بحث شامل موارد زیر خواهد بود:
- درک چیستی مدیریت شهرت رسانه‌های اجتماعی: تعریف خواهم کرد که مدیریت شهرت رسانه‌های اجتماعی چیست و چرا در دنیای امروز و در عصر اقتصاد توجه برای برندها و سازمان‌ها حیاتی است.
- قدرت گوش دادن: از این خواهم گفت که چرا مدیریت شهرت الزاما در مورد کنترل روایت نیست، بلکه گوش دادن به آنچه ذینفعان می‌گویند، یادگیری از بازخورد آنها و پاسخ دادن به روشی است که در میان سازمان شما و مخاطبان‌اش اعتماد ایجاد می‌کند.
- تأثیر شهرت آنلاین: مطالعات و پژوهش‌هایی را مرور خواهم کرد که چگونه شهرت آنلاین می‌تواند بر تصمیمات و رفتار ذینفعان و نحوه نگرش و تلقی آنها تأثیر بگذارد.
- ابزارها و استراتژی‌هایی برای مدیریت مؤثر: ابزارها و استراتژی‌هایی را معرفی می‌کنم که می‌توانند به شما کمک کنند تا آنچه را که ذینفعان در مورد سازمانتان می‌گویند، بشنوید، در زمان واقعی پاسخ دهید و شهرت آنلاینی ایجاد کنید که در نهایت به اعتبار، محبوبیت، خوشنامی و فهم مشترک میان سازمان و ذی‌نفعانش بیانجامد.
بطور خلاصه ما جنبه‌های حیاتی مدیریت شهرت برند و سازمان در عصر رسانه‌های اجتماعی را بررسی خواهیم کرد.
با استفاده از نکات کلیدی از منابعی مانند The 2023 Guide to Social Media Reputation Management برای مدیریت شهرت رسانه های اجتماعی و در مورد استراتژی‌ها و ابزارهای عملی برای شکل دادن به نحوه درک مردم از سازمان‌ها و نهادها در پلتفرم‌های اجتماعی بحث خواهیم کرد.
