عضو شورای سیاستگذاری پنجمین رویداد گراف دی : تاثیر هوش راهبرد ارتباطی بر وجهه سازمانی

با بکارگیری “هوش راهبردی ارتباطی” می توان تهدیدهای شهرت را به حداقل و فرصت های روابط عمومی را برای ایفای نقش راهبردی به حداکثر رساند. اکثر مدیران روابط عمومی تا زمان بازنشستگی کوله باری از ترفندهای و تاکتیک های خود را برای دیگران  باز و افشا نمی کنند و این فرصت را از دانشجویان، کارگزاران  و مدیران آینده روابط عمومی برای دیدن و فهم  این که این حرفه ی راهبردی چگونه می تواند در ارتقای وجهه و تصویر سازمانی و حل و فصل بحران های ارتباطی  عمل کند، سلب می کنند. به همین دلیل گراف دی در رویداد پیش روی خود که در 17 مهر مهرماه سال جاری برگزار خواهد شد با هدف اشتراک گذاری مجموعه ای از تاثیرگذارترین استراتژی ها ، کلمات و تکنیک ها  برای هر موقعیت تجاری در حوزه تصویرسازی، برندینگ و وجهه سازمانی به سراغ اندیشمندان و اساتید حوزه ارتباطات می رود تا با نشر تجربیات آنان، سازمان ها را در مسیر خلق و تعیین نقشه راه استراتژیک ارتباطی  برای ایجاد وجهه سازمانی مطللوب یاری رساند.

در این نوشتار در معیت دکتر حمید شکری خانقاه رئیس گروه تخصصی روابط عمومی باشگاه مدیریت رسانه و توسعه سواد رسانه ای یونسکو – ایران و مدیر و مشاور ارتباطی و برندینگ  خواهیم بود  تا با وی در این زمینه به گفتگو بپردازیم:

آقای دکترشکری  شما به عنوان مولف کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی، در بخشی از کتاب خود از  تصویرسازی  و وجهه سازمانی  به عنوان بخشی از استراتژی شرکت و سرمایه گذاری در مدیریت شهرت سخن گفته اید، لطفا ضرورت و تاثیر این رویکرد ارتباطی را تشریح بفرمایید.

   گنجاندن تصویر و وجهه سازمانی  به عنوان بخشی از استراتژی شرکت و سرمایه گذاری در مدیریت شهرت نیازمند رویکردی سخت کوشانه و ارتباطات استراتژیک است. این رویکرد ارتباطی باید خلاق، سازگار، هدفمند و واقعی باشد و از برنامه های بلندمدت تجاری و بازاریابی سازمان حمایت کند. ثابت شده است که سرمایه‌گذاری روی تصویر و وجهه سازمانی و فردی باکیفیت  و مراحلی که برای رسیدن به شهرت سازمانی انجام می‌شود، بازدهی مستمر و قابل اتکایی را فراهم می‌کند که سازمان‌ها می‌توانند به طرق مختلف مقبولیت و محبوبیت خود را اندازه‌گیری کنند و به عنوان  بالشتکی مطمئن و گرانیگاه  مثبتی برای کاهش انواع خطرات و  هجمه های منفی در صورت وقوع بحران از آن بهره ببرند.

پس چنین استنباط می شود که شهرت و وجهه سازمانی خوب، به مرور زمان موجب رشد و  صعود سازمانی می شود، اما مدیران و رهبران روابط عمومی چگونه باید نقش آفرینی کنند؟

     بله کاملا درست است؛ شهرت و وجهه سازمانی خوب، به مرور زمان مزیت رقابتی می آفریند و از  رشد در مسیر صعود حمایت می کند و به انحراف یا به حداقل رساندن رویدادها  یا حملات منفی به فرد یا سازمان کمک می کند. سازمان‌هایی با شهرت خوب، سابقه بی‌عیب و نقص، در مشارکت‌های مثبت با جامعه و رهبرانی که در تمام کارهایشان با ذی نفعان صحبت می‌کنند، در موقعیت‌های منفی از شک و تردید بهره مند می‌شوند. مطالعات بیش از 20 سال نشان می‌دهد که دارایی‌های نامشهود مانند شهرت ممکن است منبع پایدارتری از مزیت رقابتی نسبت به دارایی ها و فناوری‌های شرکت‌ها را فراهم کند. این شهرت و مقبولیت  رشد را در مسیر صعود سرعت می بخشد و در برابر بحران ها یا انتقادات از سازمان محافظت می کند.

از شما همیشه به عنوان یک استراتژیست ارتباطی نام می برند, هوش راهبردی ارتباطی چگونه در ارتقای وجهه سازمانی تاثیر می گذارد؟

 با تمام توصیفاتی که از وجهه و شهرت سازمانی گفتم ، اضافه کنم که این مدیران روابط عمومی و افراد با هوش راهبردی بالا هستند که تعیین می کنند که سازمان ها چگونه می خواهند، شناخته شوند و سپس نقشه راه استراتژیک ارتباطی  برای رسیدن به آن جا را بسازند . مدیران ارتباطی باید  همیشه خود را با این پرسش روبرو  بینند که آیا ارزش های اصلی که از آن برخوردارند، آن ها را از رقبا جدا می کند؟ آیا برای مدت طولانی از اهداف مهم جامعه حمایت کرده اند؟ آیا کارکنان و ذی نفعان شان در سازمان‌های غیرانتفاعی فعال هستند و به خاطر مشارکت‌هایشان مورد احترام هستند؟ یا صرفا  فقط نام خود را به سربرگ مکاتبات قرار می دهند؟!!

آقای دکتر شکری شما تجربه کاری فراوانی برای طیف گسترده ای از سازمان های دولتی و خصوصی  در  بیش از سه دهه کاری خود در حوزه برنامه ریزی راهبردی ارتباطی  داشته اید؛ حال بر اساس این تجربیات و تحقیقات گسترده ای که ماحصل  آن نیز در تالیفات شما موجود است،

لطفا حوزه های کلیدی که هر شرکتی می تواند از آن برای تصویرسازی و ارتقای وجهه سازمانی به-عنوان بخشی از استراتژی شرکت خود از آن بهره بگیرد  را در اختیار علاقمندان قرار دهید.

وجهه سازمانی مانند هر استراتژی سازمانی دیگر نیازمند تعریف شاخص هایی بوده که منطبق با اهداف آن استراتژی باشد بتوان براساس آن ها خروجی های مدنظر را تجزیه و تحلیل کرد. این نکته بسیار حائز اهمیت است که قبل از اجرای هر استراتژی شاخص های اصلی ارزیابی باید به درستی شناسایی و تعریف شوند.در این حوزه می توانم این شاخص ها را در هشت حوزه تقسیم بندی نمایم.

تجزیه و تحلیل زمینه های شهرت و برند : به این معنی که چگونه می خواهید در دو تا سه سال آینده شناخته شوید؟ منتظر چه اتفاقی هستید؟ آیا  از مزایای رقابتی برخوردارید؟ آیا می توانید به وضوح خود را از رقبا متمایز کنید؟

نقشه راه استراتژیک وجهه سازمانی: ساختن یک تصویر به سادگی اتفاق نمی افتد. تصویرسازی نیاز به یک رویکرد منظم و نظام مند، مشابه ساختن یک آسمان خراش بزرگ دارد.

ایجاد موقعیت و  ارزش های اصلی: ارزش‌های اصلی همان چیزی است که در یک سازمان به عنوان عناصر متمایزکننده آن مطرح می‌شود. ابتدا بر اساس باورهای واقعی خود و اهمیت آن ها برای حوزه های مختلف، بر سه تا چهار عنصر اصلی (فرهنگ با بالاترین یک پارچگی، ساخت و ساز یا تولید با کیفیت، نوآوری فناوری، سهام داران، بازخورد به جامعه و غیره) تمرکز کنید. این ها ستون های تصویر و شهرت شما می شوند. سپس، صراحتاً ارزیابی کنید که آیا می‌توانید برای این ارزش‌های اصلی شواهد و مستندات حمایتی ارائه دهید تا بتوانید در طول زمان از آن صحبت کنید. اگر پاسخ مثبت است، دکمه را فشار دهید و به پیش بروید! اگر نه، دوباره ارزیابی کنید.

مخاطبان کلیدی را هدف قرار دهید: روابط عمومی ها باید نقشه ذی نفعان را ترسیم کنند و فهرستی از چندین مخاطب هدف خود تهیه و به نحوه دریافت اطلاعات و تاثیرگذارترین کانال های ارتباطی فکر کنند. این مهم در ساختن یک برنامه استراتژیک ارتباطی و تبلیغاتی  برای رسیدن به هر حوزه که انتخاب می-شود، نه فقط با پیام های قانع کننده، بلکه با اقداماتی که از موقعیت متمایز شما حمایت می کند، متمرکز است.

ایجاد چشم اندازی قانع کننده و پیام های خاطره انگیز: چگونه با هر حوزه کاری که انتخاب کرده اید ارتباط برقرار می کنید و در این فرآیند تصویر و روابط ایجاد می کنید؟ با ارزش‌های اصلی  شروع کنید که چگونه می‌خواهید با هر کدام شناخته شوید و سپس به ایجاد پایه‌ای برای ترسیم نقشه و استراتژی پیام‌رسانی یک پارچه فکرکنید.

کیت ابزار تاکتیکی را مشخص کنید: هدف از کار با رسانه ها ساده است: افزایش آگاهی و شهرت کسب و کار یا ساز مان، سپس مدیریت ویا کاهش نظرات و ادراکات منفی در میان مخاطبان که برای آن مهم هستند.

 ترسیم نقشه نفوذ: اولین بخش از یک برنامه اطلاعاتی استراتژیک مؤثر، توسعه اطلاعات است و دوم، اطمینان از وجود ساختار ارتباطی برای انتقال ایمن اطلاعات است. برنامه‌ها باید برای رسیدن به هر کانال تقسیم‌بندی شوند و سپس با ابزارهای خاصی که به بهترین وجه برای نتایج مناسب هستند، اجرا شوند. این ها می تواند شامل روابط و ارتباطات داخلی، روابط رسانه ای، رویدادهای ویژه، نمایشگاه های تجاری و برنامه های کنفرانس، بازاریابی هدف مند، بازاریابی مستقیم، بازاریابی ایمیلی، تبلیغات، وب سایت ها، مطالب جانبی، بازاریابی چریکی و سایر تاکتیک ها باشد.

 جرأت اندازه گیری داشته باشید: معیارهای کلیدی برای اندازه گیری و نحوه ساخت تصویر و وجهه سازمانی را در طول زمان ایجاد کنید. معیارهای کمی و معیارهای کیفی را اندازه گیری کنید (آیا تصویر در جهت دلخواه حرکت می کند؟)

نکته مهم “سهم صدای برند” است. آیا از نظر میزان پوشش مثبت از رقبا بالاتر می روید؟ این باید از نظر بودجه، خروجی و نتایج تحلیل شود. برخی از شرکت‌ها با بودجه‌های هنگفت، با انتشار اخبار زیادی را به صورت  هرزنامه می‌فرستند، اما در نهایت به دلیل عدم ارسال پیام‌ها، سهم کمی از صدای برند را به خود اختصاص می دهند. با تفکر خلاق، صحبت کردن، گفتن داستان های خوب و دنبال کردن سیاست ارتباط بدون هیاهو، می توانید از درهم و برهمی و ناهنجاری مثلث برند فراگیر فراتر بروید.

 بررسی های مداوم واقعیت: تحقیقات نشان می دهد که بیش از نیمی از شرکت ها ادعا می کنند که در صنعت خود پیش رو هستند.

 اما دلایل مستندی کمی برای اعتبار ادعای خود ارائه می کنند. تعداد قابل توجهی از آن ها  اخبارخود را با نقل قول های پر زرق و برق و خودخواهانه پر می کنند که می شود از آن  به عنوان “نقل قول ها و ادعاهای واهی” یاد کرد. سازمان‌ها باید به طور مداوم واقعیت پیام‌رسانی خود را بررسی کنند تا مطمئن شوند که با مؤلفه‌های مختلف ارزش آفرین در ارتباط هستند، نه فقط با خودشان. روابط عمومی ها باید  از خود  بپرسند تا چه اندازه سازمان  در سرزمین اصطلاحات و ادعا  گیر کرده  است ؟ چگونه پیام های شما با رقبای اصلی مقایسه می شود و…

با توجه به اینکه جنابعالی در رویداد گراف دی در خصوص مدیریت تخریب و بحران های آسیب زا برای وجهه سازمانی سخنرانی دارید، در این خصوص اگر توضیحی دارید بفرمایید.

تصویرسازی، برندینگ و وجهه سازمانی مثبت یک روی سکه و حفظ و نگهداری و نگهبانی از وجهه سازمانی در مقابل تهدیدهای بالقوه و بالفعل و بحران هایی که می توانند تمام دستاوردهای یک برند را تخریب و یا نابود کنند ان روی سکه است. تلاش می کنم با نگاهی دیگرگونه عوامل و تهدیدهایی که وجهه سازمانی را به خطر می اندازند را معرفی و راهکارهای حفظ شهرت و برند را ارایه کنم .

منتظر آن روز خواهیم بود.سپاس از وقتی که در اختیارمان گذاشتید