عضو شورای سیاستگذاری پنجمین رویداد گراف دی : لزوم توجه به هویت سازمان و نام تجاری برای برندینگ سازمانی
مسیر پیشرفت سازمان ها و شرکت ها همیشه به صورت خط مستقیم نیست. اگر الان سازمان شما بی رقیب است هیچ تضمینی برای حفظ و بقای این جایگاه در سال های آینده وجود ندارد. پس بهتر است که از همان ابتدا فکری به حال متمایز کردن سازمان و شرکت خود بکنیم.این بار با محوریت موضوع پنجمین رویداد گراف دی( وجهه سازمانی ) که ۱۵ آبان ماه سال جاری برگزار می شود به سراغ یکی دیگر از اعضای شورای سیاست گذاری این رویداد و ريیس اداره ارتباطات شرکت مخابرات ایران، خانم نسیمه پوراکبری می رویم تا در این خصوص با وی به گفتگو بنشینیم:
محور این دوره از گراف دی ایجاد وجهه سازمانی است، تعریف شما از این موضوع و ضرورت طرح آن چیست؟
برندینگ سازمانی شامل فعالیت‌هایی است که باعث میشود تا سازمان و شرکت شما متمایزتر از بقیه بماند. اگر بخواهیم به طور خلاصه از کارکردهای وجهه سازمانی بگویم باید به افزایش فروش، وفاداری و در نهایت منحصر به فرد شدن سازمان اشاره کنم.
امروزه کاربران نسبت به گذشته آگاه‌تر و باهوش‌تر شده‌اند. دیگر نمی‌توان با چند متن یا ساخت ویدئوی تبلیغاتی آنها را جذب کرد. بلکه باید ارزش افزوده متناسب با نیاز و به عبارتی پرسونای آنها را یجاد کرد. در تدوین برندینگ سازمانی به این مسئله توجه میشود. اینکه چه کار کنیم تا کاربر احساس کند که سازمان برای او ارزش قائل شده است.
آیا برندسازی محصولات، برای متمایز کردن سازمانها و شرکتها کافی نیست؟! و به نظر شما تمام سازمانها باید به سمت برندسازی سازمانی حرکت کنند؟
در خصوص ضرورت این موضوع باید به سیر تاریخی این موضوع اشاره کنم. برندسازی سازمانی و ایجاد وجهه مناسب برای سازمان تا به امروز دو مرحله اساسی را پشت سر گذاشته است. در موج اول آن؛ بیشتر تمرکز بر روی شناخته شدن سازمان در بین ذینفعان اصلی است یعنی سهامداران و مشتریان. در این حالت مدیران میکوشیدند با برنامههای مختلف بازاریابی و تبلیغاتی تصویر شفافتر و دقیقتری در ذهن این افراد بهوجود بیاورند. ولی اتفاقاتی در ادامه ادامه مسیر رخ داد که ثابت نمود این روش به تنهایی کارآیی لازم را ندارد.
در این مرحله؛ مدیران سرمایه گذاری فراوانی بر روی ارتباطات خود با ذینفعان انجام میدادند ولی به علت غفلت از افراد داخلی سازمان، ارتباطات درستی بین سازمان و ذینفعان رخ نمیداد. تصور کنید که هویت سازمان خود را بر روی ارتباط صمیمی با مشتری گذاشتهاید ولی کارکنان شما به بدترین شکل با مشتریان برخورد مینمایند. در این حالت تمام زحمات شما برای ایجاد تصویر یک سازمان مشتری محور در ذهن مخاطبین تباه میشود. پس به همین دلیل برندسازی سازمانی وارد موج دوم خود شد. جایی که علاوه بر ذینفعان خارجی مدیران تلاش نمودند که بر روی فرهنگ ها و ارزشهای کارکنان داخلی خود نیز تمرکز کنند و این موج تا به امروز ادامه داشته است.
برندسازی سازمانی یعنی اینکه آن سازمان با همکاری کارمندان، منابع انسانی و مدیریت استعدادها و امکانات بتواند توجه بازار هدف را بیشتر از همه به سمت خود جلب کند. به صورتی که آن سازمان در هر یک از ویژگی‌های مرتبط در صدر فهرست قرار بگیرد.
اتفاقاٌ در بحث برندینگ سازمانی هر دو مورد هویت سازمان و نام تجاری مطرح می‌شوند. توجه به هر دو مهم است؛ نمی‌توان سازمانی را برند کرد، بدون آنکه کارمندانش ندانند که «ما» که هستیم و اصلاَ چرا فعالیت می‌کنیم. در این صورت چیزی به اسم نام تجاری هم وجود نخواهد داشت.
در اینجای بحث میخواهم از شما بپرسم چه فرقی بین بردینگ محصول با برندینگ سازمانی وجود دارد و چه مرزهایی آنها را از هم جدا میکند؟
شما به موضوع تفاوت برند و شهرت اشاره میکنید. تعدادی از مدیران برند داشتن را با شهرت داشتن هم معنی می‌دانند و تفسیر یکسانی از این دو واژه در ذهن آنان موجب باعث شده تا گرایش و هدف‌گذاری مدیران به برندسازی و ایجاد شهرت از یک مسیر واحد برنامه‌ریزی شود.
اما واقعیت این است که تنها وجه اشتراک شهرت و برند این است که هردو از مسیر برقراری ارتباط با مخاطب شکل میگیرند و هدفشان بهبود شناخت و درک مخاطب از کالا یا خدمت است. برند دارای عملکرد و ماهیت چندگانه است. هدف از برند و عملیات برندسازی، ایجاد اشتیاق و تمایز و تحریک خریداران به پرداخت وجه بیشتر برای محصولات و خدمات سازمان است اما شهرت حاصل جمع کل سوابق کاری سازمان است.
پس میتوانیم بگوییم که شهرت؛ حاصل جمع فعالیت‌ها و اظهارنظرهای گذشته تا امروز سازمان است. در این حالت برند ساخته میشود که این شهرت را به کسب درآمد و پول نزدیک نماید. پس یکی از وظایف مدیریت برند، حفاظت از شهرت سازمان به منظور حفظ اعتماد و اعتبار است. پس برند یک مفهوم مشتری محوری است ولی شهرت یک مفهوم شرکت محور است. برند در مورد ارتباط و تمایز است و شهرت در مورد حقانیت و درستی.
برند شما یک اسم است اما برندینگ یک فعل است و احتیاج به یک استراتژی برای رسیدن به مجموعه‌ای از اهداف بلندمدت دارد. زمانی که آرم خود را طراحی میکنید، وقتی برند خود را توسعه می‌دهید، هنگامی که با تیم بازاریابی خود برای ایجاد یک ایده تبلیغاتی همراه می‌شوید، در حقیقت در حال انجام برندینگ هستید. برندسازی میتواند در حوزه‌های مختلفی انجام شود. مواردی مانند تبلیغات، خدمات مشتریان، مسئولیت اجتماعی، جنبه‌های بصری و …. و با یک ترکیب درست از این موارد می‌توانید برای کسب‌وکار و سازمان خود وجهه‌ای منحصربه‌فرد و جذاب بهوجود بیاورید.
اما یک برند قوی هم لزوما معرف یک شهرت و وجهه ی سازمانی خوب نیست. از طرف دیگر، شهرت خشک وخالی نیز نمی‌تواند معرف وجود یک برند قوی باشد. پس امکان آن وجود دارد که محصول شما در بازار حضورداشته و آگاهی از برند بالایی داشته باشد اما بدون اعتماد و علاقه مخاطبان خویش. مانند یک برند از یک شرکت تولیدکننده بسیار مشهور خودرو که امنیت و امکانات محصولاتش بسیار سطح پایین است و مخاطبانش از آن به بدی یادکرده و حتی مورد تمسخر قرار می‌دهند. از طرف دیگر این امکان وجود دارد که علاقه و اطمینان به برند شما در یک حلقه محدودی از مخاطبان شکل‌گرفته و عملا برندتان ناشناخته بماند.
به عنوان سوال پایانی ….
برندینگ سازمانی چه زمانی میتواند مفید باشد؟
برندسازی سازمانی زمانی مفید است که اولاٌ محصول و خدمت به نوعی باشد که اگر سازمان را برند کنیم، در موقعیت آنها تاثیری داشته باشد. ثانیاٌ سازمان ما شرایط اولیه برای این کار را داشته باشد. سازمانی که حداقل فاکتورها مانند یک ساختار سازمانی صحیح را نیز دارا نمیباشد، حتی با وجود داشتن منابع کافی با اجرای برندسازی سازمانی عاقبتی جزء تباهی را برای خود رقم نمی زند.
